Brist på kundfokus i svensk e-handel
Av Alexander Piatidis, februari 2003
Tidningarna skriver just nu för fullt om hur e-handeln vinner marknadsandelar gentemot traditionell detaljhandel. Enligt Svensk Handel omsatte e-handeln ungefär 1,7 % av den totala detaljhandeln i Sverige under det tredje kvartalet 2002. De stora e-handelsföretagen ser en stor tillväxt i sin försäljning via e-handel, men ännu har det inte nått acceptans hos den breda massan.
Påverkande faktorer som pålitlighet, korta leveranstider och lägre kostnader diskuteras ofta. Men att lägga mer fokus på att det ska vara lätt för en bred kundgrupp att köpa de produkter de vill ha online kan även leda till positiva resultat.
Usability Partners utförde nyligen en intervjustudie på hur 25 svenska företag som bedriver e-handel arbetar med användbarhet i utvecklingen av sina tjänster. Av de 25 valde 17 att medverka i studien, och de representerar ett urval av olika typer av företag som främst arbetade med antingen försäljning mot konsumenter eller mot företag.
De flesta företagen hade inte kommit så långt i deras arbete med användbarhet, med undantag från få som verkade ha en tydligare förståelse för vikten av dessa frågor för deras framgång. Företagens storlek verkade inte ha någon större påverkan på mängden arbete som lagts ned på användbarhet.
Företagen kan delas in i tre grupper:
1. De som inte arbetar med användbarhet
Ett fåtal av de kontaktade företagen hade ägnat lite om någon tid åt användaranpassning av deras e-handelssajter. Kommentarer som att "användarna är dumma" och att "de har alla olika åsikter, så man tjänar inget på att göra större undersökningar" speglar ett tankesätt där man ser användarna som ett problem mer än en tillgång. Tre av de 17 kontaktade företagen sade öppet att de ej ägnat någon tid åt att anpassa tjänsten till sina användare.
2. De som utför ett fåtal aktiviteter för användarfokus
I mitten på skalan, där de flesta företag befinner sig, kunde ett tydligt mönster ses i hur företagen arbetade för att anpassa sina tjänster till kunderna. Under sena skeden i utvecklingen utfördes olika typer av "användartester" (oftast löst strukturerade) med användare ur målgruppen. Efter release gjordes vissa anpassningar utgående från kunders frågor till kundtjänst och/eller enkätundersökningar.
Det ska även sägas att de aktiviteter som utfördes varierade avsevärt och gav varierande resultat. Ett positivt exempel var Bokus som kunde skära ner deras kundservice med två tredjedelar av de anställda som resultat av designförbättringar som gjordes utifrån frågor till kundtjänst.
3. De som arbetar strukturerat med användbarhet och användarcentrerade aktiviteter
Endast två av 17 företag hade gjort strukturerade ansträngningar för att anpassa tjänsten till användarnas behov. Aktiviteter som utförts var tidig kontakt med de tilltänkta användarna för att kartlägga deras behov, framtagande av prototyper som testades på ett strukturerat och repeterbart sätt med användare, tester med funktionshindrade, granskningar av användbarhetsexperter och uppföljningar efter release (t.ex. i form av enkätundersökningar och andra metoder för insamling av åsikter från kunder).
De företag som utförde dessa aktiviteter var nöjda och såg fördelarna av närmare kontakt med kunderna under utvecklingen av e-handelstjänsterna. De två företagen rankades båda högt i Internetworlds lista av de bästa svenska webbplatserna år 2002.
Båda företagens verksamhet var riktad mot konsumenter. Intresset bland konsumentproduktsföretagen visade sig generellt sett vara större, trots att flera studier visar att företag i större utsträckning sköter inköp via Internet och att det där viktigare med en ändamålsenlig och effektiv tjänst. I kontakten med företag som riktade sin verksamhet mot andra företag var det dessutom svårare att få projektledare att ställa upp i intervjustudier.
Övergripande slutsatser
Intervjustudien, som gjordes på ett brett urval av svenska e-handelsföretag, har visat att arbete med användbarhet ej får något större utrymme i utvecklingen, trots att ett flertal studier visar på nyttan av arbete med användbarhet. Jakob Nielsen visade på att användarna i en studie under 2001 på amerikanska e-handelsföretag misslyckades med 44% av de köp de ville genomföra. Icon Medialab gjorde i slutet av samma år en undersökning på svenska e-handelssiter, där de kom fram till liknande resultat (39% av köpen misslyckades).
Med så nedslående resultat från e-handelstjänsterna skulle även små förbättringar leda till stora vinster. E-handelstjänster utvecklas ständigt mer och mer och nya projekt påbörjas med ett jämnt flöde. Med så många tillfällen för förändring, är det synd att så få företag inte än har börjat arbeta på ett strukturerat och systematiskt sätt med användbarhetsfrågor. Att ha användarnas behov i åtanke och att försäkra sig om att ens e-handelstjänst är lätt att använda (och därmed en framgångsrik och vinstgenererande e-handelstjänst) måste ges större tonvikt i utvecklingsprojekt.
Parallell till bankerna på Internet
De svenska bankerna som ser stora vinster i att flytta över sin verksamhet till Internet. De flesta bankerna lägger kontinuerligt resurser på att göra sina Internetbanker enklare att använda. De har i likhet med e-handelsföretagen sett en möjlighet i att lägga över en del av verksamheten på Internet-tjänster. De började dock tidigare än många e-handelstjänster och de används i en större utsträckning än någon e-handelstjänst.
Med miljontals kunder som nu använder banktjänster via Internet har bankerna inte råd med dålig användbarhet - att förstå kunder och deras behov, systematisk användbarhetstestning och regelbundna uppföljningsenkäter till användarna är centrala delar av utvecklingsarbetet som görs av de stora bankerna. För att lyckas och att bredda sin användargrupp måste e-handelsföretag fokusera mer på att förbättra användbarhet hos kundinteraktionen med deras tjänster. De som tar itu med dessa frågor först kommer att få en konkurrensfördel och kommer lättare att kunna öka deras marknadsandel.
Företag som medverkade i studien
Vi valde dessa 25 företag som ett representativt urval av e-handelsföretag inom b2b- och b2c-handel:
AGE, AdLibris, Apoteket, Bokus, Cdon, Caperio, Dustin, Elektrostore, Ginza, H&M, Hogia, ICA, Interflora, InWarehouse, Lyreco, OnOff, Papyrus, Posten, SPCS, Statoil, Travelstart, Tumstock, Teknikmagasinet, Svanströms, och Åhléns.
Av dessa valde 17 att medverka i studien.