E-handel – sälj mer med irrelevanta köpalternativ?
Av Richard Whitehand, december 2013
I tidningen The Economist publicerades en artikel för några år sedan som hänvisade till ett experiment som beteendeekonomen Dan Ariely genomfört rörande webbplatsen för The Economist. Vid denna tidpunkt erbjöd The Economist 3 olika prenumerationsalternativ på sin webbplats:
A. Onlineprenumeration - $59
Ett års prenumeration på Economist.com
Inkluderar tillgång online till alla artiklar från The Economist sedan 1997.
B. Prenumeration - tryckt upplaga - $125
Ett års prenumeration på den tryckta upplagan av The Economist.
C. Tryckt upplaga & onlineprenumeration - $125
Ett års prenumeration på den tryckta upplagan av The Economist och tillgång online till alla artiklar från The Economist sedan 1997.
Det faktum att “Prenumeration - tryckt upplaga” och “Tryckt upplaga & onlineprenumeration” kostade lika mycket var förbryllande och Dan Ariely genomförde en undersökning med studenter för att se vilka alternativ de föredrog. Resultaten såg ut så här:
A. 16%
B. Ingen
C. 84%
Dan Ariely upprepade sedan undersökningen men denna gång med det icke-populära alternativet borttaget (dvs. alternativ “B”) och resultatet blev då överraskande annorlunda:
A. 68%
C. 32%
Med andra ord hade förekomsten av alternativ “B” i den första studien till synes radikalt påverkat människors beslutsfattandeprocesser genom att få alternativ “C” att se ut som ett bättre erbjudande. För de som är intresserade finns det ytterligare information i artikeln i The Economist och här: Dan Ariely frågar; är vi i kontroll över våra val? (TED talk).
Naturligtvis är detta resultat väldigt intressant – genom att endast lägga till ett irrelevant alternativ (“B”) så kan man dra slutsatsen att The Economist skulle tjäna mer pengar på sina prenumerationer. Inte helt oväntat så har resultatet lyfts fram och hänvisats till i en mängd andra artiklar och presentationer.
Därför bestämde vi på Usability Partners att vi själva skulle skapa ett liknande test. Vi lät ett brett urval av internetanvändare (ca 300st totalt) välja ett köpalternativ på en film de ville köpa.
Vi undersökte först vad hälften av deltagarna hade valt då följande formatalternativ för en film de skulle köpa presenterades:
A. Nedladdningsbar fil (endast elektronisk kopia) - 89 SEK
B. Endast DVD - 179 SEK
C. DVD och nedladdningsbar fil - 179 SEK
Av de 133 deltagarna som slutförde enkäten såg resultatet ut som följer:
A. 59%
B. 9%
C. 32%
Vi förväntade oss att alternativ “B” (“Endast DVD”) skulle vara väldigt impopulärt, men faktiskt så valde 9% av deltagarna detta alternativet. När vi undersökte den insamlade datan märkte vi att ingen deltagare under 30 år hade valt “B” – ett liknande resultat som The Economists prenumerationer, eftersom de som deltog där var studenter. (Man måste anta att några äldre deltagare inte bryr sig om de får en nedladdningsbar fil eller ej eftersom de förmodligen ser det som irrelevant).
Vårt nästa steg, precis som i studien rörande The Economist, var att upprepa enkäten utan alternativ “B”.
Av de 155 deltagarna som slutförde enkäten med endast två alternativ blev resultatet följande:
A. 60%
C. 40%
Överraskande så förändrades inte andelen deltagare som valde alternativ ”A”.
Det kan finnas en mängd olika anledningar till varför vi fick ett annat resultat – det skulle vara väldigt intressant att undersöka dem vidare. Utfallet kan delvis bero på frågeställningens och svarsalternativens karaktär. Men, trots detta så lyfter dock resultatet fram två väldigt viktiga aspekter:
- Användarens beteende i en situation behöver inte nödvändigtvis vara direkt applicerbart i en annan situation, oavsett hur lika allt kan se ut på ytan. Det är av högsta vikt att testa olika alternativ.
- Att A/B-testa mängder av olika alternativa kombinationer kommer inte att hjälpa dig om du inte förstår bakomliggande aspekter såsom beteende och interaktion. Även om du snubblar över alternativ som ger dig bättre utfall – hur kan du veta om det är så bra det kan bli? Vad kan du göra för att förbättra alternativen ytterligare?
Relaterade artiklar:
- A/B testning eller Användbarhetstestning? (Usability Partners, 2012:08)